در این یادداشت به ارزیابی نقش و کاکرد روابط عمومی ها در پیشبرد اهداف سازمان ها می پردازیم.
روابط عمومی یک عامل حیاتی در حمایت از قدرت و ارزش برند های یک سازمان در برابر تمامی ذی نفعان است پس می بایست به دنبال ایجاد روابطی موثر با مخاطبان کلیدی مانند مشتریان و سهامداران باشد زیرا آنان بر نتایج کسب و کار با خرید محصولات و سرمایه گذاری در پروژه های توسعه ای سازمان اثر گذارند.

نقش و قدرت روابط عمومی در پشتیبانی فعالیت های فروش و بازاریابی سازمان ها یا بنگاه های اقتصادی را نباید نادیده گرفت زیرا حضور پر رنگ این بخش نه تنها بسیار مهم و حیاتی است بلکه باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن « سهم از بازار» می شود بنابراین زندگی روزانه ما ارتباط تنگاتنگی با بازاریابی (Marketing)، تبلیغات (Advertising) و روابط عمومی (Public Relations )دارد و به همین ترتیب روابط عمومی باید در خدمت استراتژی بازاریابی سازمان خود باشد.
متخصصان و دست اندرکاران روابط عمومی از ابزارهای گوناگونی برای بازاریابی استفاده می کنند و تولید اخباری از رویدادهای مهم سازمان، یکی از این ابزارهای اصلی است و هیچ یک از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، به اندازه روابط عمومی توانا نمی‌باشند و روابط عمومی سومین ابزار ارتباطات یکپارچه بازاریابی است و ابزاری است که توسط آن تصویر ذهنی بلند مدتی برای شرکت خلق می‌گردد.
در هر تجارتی، مشتریان حرف اول را می‌زنند و این مشتریان هستند که با تقاضاهای خود و تغییر سلیقه‌هایی که به دلایل مختلف با سرعت بالایی اتفاق می‌افتد رفتار تولیدکنندگان و صاحبان برندها را نسبت به تولید محصولات جدید هدایت می‌کنند.تجربیات نشان می دهد تقاوت های عمیقی بین دو گونه بازاریابی فروش یک سازمان به سازمان دیگر (B2B) در مقابل فروش سازمان به مشتری (B2C) وجوددارد. بنابراین عملکرد روابط عمومی ها در حوزه شناسایی محصولات و بازاریابی متفاوت است و بازاریابی بنگاه به بنگاه به صورت شاهرگی است و بازاریابی سازمان به مشتری نیز اصطلاحاً مویرگی است.
نخستین کار عمده روابط عمومی این است که هدف های بلندمدت خود را با توجه به اهداف بازاریابی تعییین نماید و روابط عمومی، دارای کارکردهای مختلفی است. یکی از این کارکردها، متقاعد ساختن مشتریان نسبت به خرید محصولاتی است که از طریق سایر ابزارها مانند تبلیغات، نمی‌توان آن‌ها را به فروش رساند اما روابط عمومی برای حفاظت و افزایش حسن شهرت کسب و کار و سازمان تلاش می کند و این کار را از طریق رسانه های گوناگون و شبکه های اجتماعی پیش می برد.
نوع دیگری از تبلیغات در روابط عمومی ها، »تبلیغات خدمات عمومی«(PSA ) public service advertising است که بر اساس منافع عموم مردم تدوین می شود و هدف های درازمدت در برنامه های PSA را معمولاً می توان در یک عبارت خلاصه کرد «ارتقای برند».
در واقع سازمان ها با حضور خود در رسانه ها، به تدریج نام و آرم خود را ارتقا می دهند تا در آینده هزینه تبلیغات،کمتر و کارآمدتر شود. بنابراین روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند به عقیده «هربرت مارکوزه» نقش تبلیغات، سازگار کردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعیت های موجود، متوقف کند. در حالیکه روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل‌دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند.

همانطور که گفته شد نقش روابط عمومی در بازاریابی، ترمیم تصویر ذهنی شرکت است. چنانچه تصویر ذهنی شرکت که با فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیع فروش خلق شده است، به هر دلیلی خدشه‌دار شود، راه اصلی اصلاح آن به‌کارگیری روابط عمومی می‌باشد. وظیفه ی حساس دیگری که برای روابط عمومی ها مطرح است، ساختن چهره ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام (Brand) است که تنها یک روابط عمومی حرفه ای و آگاه از عهده آن بر می آید بنابراین روابط عمومی ها، باید برنامه‌ای جامع برای ارتباط با کلیه ذی‌نفعان (مشتریان، سهامداران، تامین کنندگان، کارکنان، جامعه) تدوین کنند ودائما با ذی‌نفعان در ارتباط باشد تا علیه برند شایعه ایجاد نشود.
یک روابط عمومی موفق با تفاوت فعالیت های تبلیغاتی و اقدامات حوزه کاری خود آشناست چرا که کار در این حوزه بحث جیب و جَنَم است. تبلیغات از جیب شما می‌کاهد اما روابط عمومی به جنم سازمان شما می‌افزاید. هدف اصلی در روابط عمومی جلب اعتماد است و سعی آنها بر این است که وجهه عمومی یک نهاد را تقویت کنند و آن را به مردم بشناسانند و نظر آنها را جلب کنند. تبلیغات به شکل مستقیم و بی‌واسطه خود را معرفی می‌کند و از محصول، خدمت و سازمان حرف می‌زند. اما در روابط عمومی سعی می‌شود به شکل غیرمستقیم و ناخودآگاه بر مخاطب تأثیر گذاشته‌ شود. ایجاد حس خوب و ذهنیت مثبت، عصاره‌ی فعالیت‌های متنوع روابط عمومی است. کار تبلیغات کاشت است در حالی‌که کار روابط عمومی برداشت است. در تبلیغات خود را معرفی می‌کنید و در روابط عمومی کار شما اعتمادسازی است.
فعالیت‌های روابط عمومی بسیار گسترده هستند و طیف عظیمی از عناصر و ذی‌نفعان همچون بازار آزاد، مشتری و تجار، شرکت‌های کسب ‌و‌کار مختلف و… به آن وابسته‌اند. اما با وجود این گستردگی، نمود بیرونی جزئیات امور و فرایندهای کاری بسیار مبهم است. پس برنامه‌ها و حتی تبلیغات و ظاهر کردن این فعالیت‌های بعضاً نامرئی کمک شایانی به پیشرفت روابط عمومی و فعالیت‌های مرتبط با آن می‌کند. هر اقدامی در جهت شناسایی و شناساندن روابط عمومی و سایر فعالیت‌های حیطه‌ی کسب ‌وکار مفید و قابل توجه است. با روابط عمومی پلی ساخته می‌شود که تعامل و گفت‌وگو با مخاطب را میسر می‌کند و امکان ارتباطی بلندمدت و دوسویه با مخاطب را فراهم می‌سازد و برای سنجش میزان موفقیت در شناساندن برند نیز می توان از شاخص توسعه نام تجاری و میزان شدت ارتباط فروش بازار با اندازه جمعیت Development Index Brand (Bdi) نیز بهره برد.
تمام اجزای برند سازمان های بزرگ از قبیل لحن و شخصیت، مزایای عملکردی و عاطفی، پیام اصلی و هدف نهایی و به شهرت رسیدن، اگر به طور کامل به مخاطبان درون و برون سازمان متصل گردند، می توانند به افزایش عملکرد و اعتبار آن ها کمک نمایند. افزایش درک آگاهی مشتریان و تعهد به یک برند از طریق فعالیت های روابط عمومی، معمولا بخش مهمی از استراتژی کلی هر سازمان برای حفظ و ارتقای استانداردهای عملکرد و اعتباریش می باشد پس تبلیغات تجاری (Brand Advertising) نوع دیگر از آگاه سازی است و که دارای سلسه مراتب تاثیر در طرح ریزی رسانه ها است که مراحل آن عبارتند از توجه (Attention)، منافع (Interest)، اشتیاق (Desire) و عمل (Action)است، بنابراین تبلیغات هزینه محسوب نمی شود و هزینه های تبلیغاتی در سازمان ها نوعی سرمایه گذاری است.
درباره اهمیت ارتباطات »زیگموند باومن« معتقد است تکنولوژهای ارتباطی و صنعت ارتباطات همزمان، مرزهای مکان و زمان را شکسته و فضای مجازی ایجاد کردند که افراد در آن به تعامل با یکدیگر بپردازند، وی به تاثیر تکنولوژی های ارتباطی بر زندگی مدرنیته سیال اشاره دارد.
۲۷ اردیبهشت ماه به نام روز جهانی “ارتباطات و روابط عمومی” فرصت مغتنمی است تا اندیشمندان، مسئولان و دست‌اندرکاران به موضوع آسیب‌شناسی این عرصه نیز توجه کنند تا با توانمندسازی هر چه بیشتر روابط عمومی‌ها، کمک به نهادینه شدن جایگاه و ساختار آن‌ها در راستای حل مشکلات گامی مؤثر در راستای رشد و توسعه سازمانی و اجتماعی بردارند.
ضمن گرامیداشت این روز، رشد و توسعه این حرفه ی مهم و ارزشمند در کشور عزیزمان و نیز موفقیت روزافزون را برای همه دست اندرکاران روابط عمومی را آرزومندم.